In sintesi
- I canali marketing non dovrebbero essere valutati isolatamente. I clienti interagiscono spesso con più canali prima di convertire e piattaforme diverse possono attribuirsi la stessa conversione.
- Un’attribuzione affidabile richiede dati e definizioni coerenti, collegando le informazioni provenienti da campagne, analytics, CRM e sistemi commerciali, quando i dati disponibili lo consentono.
- Ogni modello di attribuzione risponde a domande diverse. Gli approcci first-touch, last-touch e multi-touch hanno limiti specifici e il merito attribuito non dimostra che un canale abbia causato la conversione.
- L’attribuzione deve supportare le decisioni, non creare false certezze. I risultati vanno interpretati insieme alle performance commerciali, ai vincoli di privacy e, quando possibile, a test di incrementalità.
Comprendere il contributo dei canali marketing ai risultati aziendali
Prima di effettuare un acquisto o compiere un’altra azione rilevante, i clienti interagiscono spesso con un’azienda attraverso diversi canali di marketing.
Una persona potrebbe scoprire un marchio tramite una campagna pubblicitaria, tornare sul sito attraverso una ricerca organica, interagire con un’email e infine contattare il reparto commerciale.
L’attribuzione marketing multicanale mira a collegare queste interazioni per comprendere meglio il contributo delle diverse attività lungo il percorso del cliente.
Il problema: misurare ogni canale separatamente
Le piattaforme marketing utilizzano spesso metodi di misurazione e regole di attribuzione differenti.
Di conseguenza, una stessa conversione può essere attribuita a più canali, mentre altre interazioni risultano difficili da collegare.
Tra le criticità più comuni troviamo:
- Dati marketing distribuiti tra piattaforme pubblicitarie, strumenti di analytics e CRM.
- Definizioni di conversione differenti tra sistemi.
- Attribuzioni sovrapposte della stessa conversione da parte di più canali.
- Visibilità incompleta sul percorso del cliente.
- Difficoltà nel collegare le attività di marketing ai risultati commerciali.
- Periodi di reporting, identificativi e convenzioni di denominazione delle campagne non coerenti.
- Limitazioni legate alla privacy e al tracciamento che riducono i dati disponibili.
Perché l’attribuzione marketing è importante
Quando i canali vengono valutati separatamente, può essere difficile comprendere come le diverse attività di marketing contribuiscano insieme ai risultati.
Ad esempio, una campagna di notorietà può far conoscere un marchio a un potenziale cliente, mentre una successiva ricerca o comunicazione email può contribuire alla conversione finale.
Considerare soltanto l’ultima interazione rischia di trascurare le attività precedenti. Tuttavia, distribuire il merito tra più interazioni non dimostra automaticamente il loro impatto causale.
L’attribuzione dovrebbe quindi essere utilizzata come strumento di supporto alle decisioni, rendendo esplicite ipotesi e limitazioni.
Un approccio pratico all’attribuzione marketing multicanale
1. Definire le domande di business
Chiarire quali decisioni l’analisi deve supportare.
Gli obiettivi possono includere la comprensione dei percorsi dei clienti, il confronto tra canali, la valutazione del contributo delle campagne o il supporto alle decisioni sul budget marketing.
2. Mappare i dati marketing e aziendali disponibili
Identificare le informazioni rilevanti provenienti da piattaforme pubblicitarie, strumenti di analisi del sito web, CRM e sistemi commerciali.
Documentare quali interazioni possono essere collegate in modo affidabile e dove esistono lacune informative.
3. Standardizzare definizioni e convenzioni di tracciamento
Stabilire definizioni coerenti per campagne, canali, conversioni e periodi di reporting.
Verificare parametri di tracciamento, identificativi e qualità dei dati prima di integrare informazioni provenienti da sistemi diversi.
4. Costruire una base dati integrata per la misurazione
Creare processi ripetibili per collegare i dati marketing alle informazioni aziendali rilevanti.
Quando non è possibile ricostruire i percorsi individuali in modo affidabile o conforme alle norme applicabili, valutare analisi aggregate invece di forzare collegamenti incerti.
5. Confrontare approcci di attribuzione appropriati
In base ai dati disponibili e alle esigenze aziendali, valutare modelli come first-touch, last-touch o multi-touch.
Ogni metodo risponde a domande differenti e si basa su specifiche ipotesi. Nessun modello di attribuzione fornisce, da solo, una visione completa dell’efficacia del marketing.
6. Interpretare i risultati insieme ad altre evidenze
Considerare i risultati dell’attribuzione insieme alle performance delle campagne, ai risultati commerciali e, quando possibile, a test di incrementalità o esperimenti controllati.
Evitare di interpretare il merito attribuito da un modello come prova che un determinato canale abbia causato una conversione.
7. Riesaminare e migliorare il sistema di misurazione
Monitorare i cambiamenti nella disponibilità dei dati, nelle pratiche di tracciamento, nei canali marketing e negli obiettivi aziendali.
Documentare le limitazioni e aggiornare le analisi quando cambiano le ipotesi su cui si basano.
Quali benefici può ottenere un’azienda?
Un approccio più integrato alla misurazione del marketing può contribuire a:
- Migliorare la visibilità sulle attività marketing nei diversi canali.
- Adottare definizioni più coerenti di campagne e conversioni.
- Comprendere meglio i percorsi dei clienti effettivamente osservabili.
- Supportare decisioni più informate sugli investimenti marketing.
- Individuare lacune nella misurazione e duplicazioni nella reportistica.
- Rafforzare la collaborazione tra marketing, commerciale e analytics.
L’utilità dell’attribuzione dipende dalla disponibilità dei dati, dalla qualità del tracciamento, dai vincoli di privacy e dall’adeguatezza dell’approccio analitico scelto.
L’esperienza alla base dell’approccio
Questo approccio si basa su esperienza professionale nell’analisi di dati marketing, cliente e commerciali, nell’integrazione di informazioni provenienti da sistemi differenti e nello sviluppo di report analitici a supporto delle decisioni aziendali.
L’attenzione è rivolta alla costruzione di sistemi di misurazione trasparenti, alla comprensione dei loro limiti e alla trasformazione di informazioni complesse in indicazioni utilizzabili in modo responsabile.
Quando conviene migliorare l’attribuzione marketing?
Può essere utile rivedere l’attribuzione quando le piattaforme riportano numeri di conversione discordanti, i canali vengono valutati separatamente o i team faticano a collegare le attività di marketing ai risultati commerciali.
Può essere importante anche quando un’azienda vuole migliorare la misurazione delle campagne, comprendere i percorsi dei clienti osservabili o rendere più coerente la reportistica tra marketing e vendite.
L’obiettivo non è assegnare un valore definitivo a ogni interazione, ma costruire una base più affidabile per valutare le attività di marketing, riconoscendo ciò che i dati disponibili possono e non possono dimostrare.
Per una panoramica più ampia su come scegliere indicatori utili per valutare le attività di marketing e le performance aziendali, leggi la nostra guida alle dashboard KPI aziendali e agli indicatori più importanti.